История спортивных брендов

Джейк Бертон Карпентер с детства любил снег. Почему? Да хотя бы потому, что на Лонг-Айленде, где он рос, во время снегопадов обычно отменяли занятия в школе. Когда Джейку было семь лет, родители впервые отвезли его на известный лыжный курорт, располагавшийся в Вермонте. Ребенок был в восторге, и эти поездки стали регулярными. У него обнаружился настоящий талант к лыжам, так что очень скоро он стал кататься лучше всех не только в семье, но и в своем городке.

Но лыжи - это для зимы. Летом же у спортивного парня были другие забавы. Живя на Атлантическом побережье, Джейк не мог не увлечься серфингом. Собственной доски у него не было: она стоила довольно дорого, и родители не хотели тратить такие деньги на "головоломное" хобби. Так что Джейк больше смотрел и завидовал серферам, мечтая со временем накопить нужную сумму. А до тех пор катался по волнам на более дешевых досках, которыми надо было управлять лежа, а не стоя.

Несколько лет Джейк отучился в школе-интернате, которую в свое время окончили его отец и старший брат. Пай-мальчиком он не был - вовсю хулиганил и плохо учился. Видимо, поэтому и удостоился чести получить от выпускников комплект ключей от всех школьных помещений, сам факт существования которого держался в страшной тайне от взрослых. Конспиратор из Бертона оказался плохой, и всего через день бдительный воспитатель обнаружил ключи в его вещах. Джейка со скандалом выгнали из интерната.

В новой школе порядки были менее строгими, и Бертону даже удалось подтянуться в учебе. А свободное время посвящал новому увлечению - катанию на снерфере, который представлял собой некий гибрид доски для серфинга и лыж, очень примитивный и оттого дешевый (порядка $15). По сути это была просто окантованная металлом изогнутая доска, управлявшаяся с помощью веревки. Никаких креплений не было и в помине. Снерфер (название происходит от сочетания слов snow и surf) в конце 1960-х изобрел и запатентовал Шерман Поппен. Сам он считал снерфер скорее игрушкой, но Джейк с друзьями думали иначе. Они частенько устраивали между собой вовсе не шуточные соревнования по снерфингу, из которых Джейк обычно выходил победителем. Цена увлечения - сломанный палец - не охладила его, а лишь навела на мысль доработать конструкцию и сделать снерфер более безопасным.

После школы Джейк поступил в университет Колорадо, мечтая попасть в знаменитую лыжную команду этого учебного заведения. Однако в первые же недели учебы он ухитрился трижды сломать ключицу, причем даже не приступив к тренировкам. Мечты о сборной пришлось оставить, а вместе с ними пропал и интерес к учебе. Джейк продержался год, а потом бросил университет.

Обдумывая дальнейшее житье-бытье, Бертон вознамерился было податься в ветеринары или конюхи. Однако, поработав немного на заводе, где разводили скаковых лошадей, понял, что это не для него. Отец (мать умерла от лейкемии, когда Джейку исполнилось семнадцать) торопил с выбором профессии, и ему ничего не оставалось, как поступить на вечернее отделение в Нью-Йоркский университет. Изучать он решил экономику, хотя с трудом представлял себе, чем будет заниматься после университета.

Помог случай. В 1977 году, когда Джейк уже учился на старших курсах, сестра познакомила его с Виктором Нидерхоффером - управляющим небольшого, но уважаемого инвестиционного фонда на Манхэттене. Пообщавшись с Джейком, Виктор пригласил его на должность своего помощника.

Фирма специализировалась на продаже небольших частных компаний крупным корпорациям. В обязанности Джейка входило встречаться с предпринимателями, оценивать их бизнес и составлять отчеты для потенциальных покупателей. Работа не нравилась: он чувствовал, что багажа знаний, полученных в университете, катастрофически не хватает. Сам Нидерхоффер в тот период был занят участием в судебном процессе, поэтому просто завалил новичка работой. Через несколько месяцев тот не выдержал груза ответственности и, наплевав на высокую зарплату, ушел из фирмы.

Нелюбимая работа, однако, оказала Джейку неоценимую помощь. По долгу службы ему часто приходилось общаться с людьми, создавшими успешный бизнес благодаря реализации оригинальной идеи. Один из клиентов фирмы, к примеру, заработал $5 млн на производстве водяных матрасов и теперь готовился выгодно продать свою компанию. Разговаривая с ним, Джейк не раз ловил себя на мысли, что он и сам может открыть собственное дело. Идеи у него были, небольшой стартовый капитал - оставшиеся от бабушки в наследство $120 000 - тоже. Джейк взвесил все "за" и "против" и решил рискнуть. Он переехал в Лондондерри (штат Вермонт), где и основал компанию Burton Boards (позднее переименована в Burton Snowboards).

Джейк решил переработать конструкцию доски для снерфера, снабдив ее креплениями, и продавать уже не в качестве игрушки, а как спортивный инвентарь. Сначала он намеревался сохранить прежнее название - "снерфер", но правами на него владел Шерман Поппен, пригрозивший Бертону судебным преследованием. В итоге пришлось придумать новое название - "сноуборд". Незамысловато, но зато по существу.

Быстрого превращения Золушки в принцессу не случилось. Первые несколько лет были сплошной чередой ошибок, из которых Бертон, правда, сумел извлечь необходимый опыт.

Первая ошибка заключалась в неправильном планировании. Джейк официально открыл компанию в декабре 1977 года, за три недели до Рождества. Лыжный сезон был в разгаре, из чего начинающий предприниматель сделал вывод, что лучшего времени для старта не найти. Тогда он и понятия не имел, что дилеры заказывают партии товара еще в марте - с тем чтобы получить его в сентябре. Осознав, что сезон для него потерян, Джейк приложил все силы к тому, чтобы не упустить и следующий.

Никакого бизнес-плана у него не было. Джейк просто рассчитал, что если он будет делать 50 сноубордов в день, то компания удержится на плаву. О том, кому продавать доски, Джейк как-то не думал. Он нанял трех сотрудников из числа родственников и друзей, которые вместе с ним и делали эти пресловутые 50 досок в день - еще одна ошибка, после которой Джейк зарекся вовлекать в свой бизнес близких людей, посчитав, что это всерьез угрожает семейным отношениям. Исключением стала лишь его жена Донна, которая несколько лет проработала финансовым директором Burton Snowboards, но затем покинула компанию, чтобы открыть собственный продуктовый магазин.

Изготовив первую партию сноубордов, Бертон погрузил их в микроавтобус и повез показывать владельцам спортивных магазинов. Вернулся он пять дней спустя совершенно обескураженный: ему удалось пристроить лишь 300 досок - около четверти от общего количества сноубордов…

Ошибка номер три заключалась в том, что Джейк неправильно оценил потенциальный рынок сбыта. Он ориентировался на своих ровесников - на тех, "кому за двадцать". "Я рассуждал так: мне 23 года, и я помешан на лыжах. Значит, мой рынок - это люди вроде меня", - вспоминает Бертон. Однако на деле оказалось, что большинству двадцатилетних сноуборд неинтересен. Зато новинку оценили 15-летние подростки - как раз в этом возрасте был и сам Джейк, когда увлекся снерфингом. Но для них цена в $88, которую Бертон назначил за доску первого поколения, была слишком большой.

Проанализировав причины провала, в следующем сезоне Бертон выпустил новую модель доски за $45, которую назвал Backyard. Бестселлером она не стала, но продавалась уже лучше, что и позволило компании выжить. Параллельно Джейк колесил по Новой Англии, пытаясь пристроить в спортивные магазины не распроданные с прошлого сезона дорогие доски. Нередко в рекламных целях он сам вставал на сноуборд и показывал, как на нем нужно ездить.

В 1979 году Бертон вместе с друзьями-энтузиастами принял участие в соревнованиях снерферов и одержал победу. Вырезка из местной газеты с репортажем об этом знаменательном событии до сих пор украшает одну из стен в головном офисе Burton Snowboards.

Из-за нехватки средств Бертону пришлось уволить первых сотрудников и обходиться только собственными силами, лишь изредка нанимая местных школьников на почасовую работу. Вся компания помещалась в одном доме.

Производственный цех располагался в сарае, склад - на чердаке, офис - в столовой. А телефон службы технической поддержки был установлен прямо в спальне, и Джейку нередко приходилось вставать в два часа ночи, чтобы ответить на звонок какого-нибудь тинейджера с Западного побережья. Примерно в это же время Джейк отказался от своей настоящей фамилии - Карпентер - и заменил ее средним именем Бертон. Он пошел на это, чтобы положить конец путанице: люди считали, что "Джейк Бертон Карпентер" означает "Джейк Бертон, плотник". Собственно, так оно и было, так как первые доски Джейк делал сам - от начала и до конца.

Денег все равно не хватало, так что Джейку приходилось подрабатывать официантом, а летом давать уроки тенниса. Однако бизнес он не бросил, упорно продолжая двигать сноуборд в массы. Поворотным Джейк считает 1980 год, когда была продана 700-я доска. Это был еще не успех, но уже солидное достижение. Бертон вспоминает, что, пакуя ту самую доску, он подумал: "Свершилось…"

Наделав так много ошибок вначале, Бертон интуитивно принял и одно верное решение. С самого начала он рекламировал не свою продукцию, а новый перспективный вид спорта. Поэтому для него важно было добиться, чтобы сноубординг приняли на лыжных курортах. Первым открыть свои склоны для сноубордистов решился известный вермонтский курорт Stratton Mountain в 1984 году. Управляющий Пол Джонстон собрал по этому поводу совет директоров, который должен был вынести вердикт. По окончании Джонстон вышел к ожидавшему его Бертону: "Знаете, никто из них не хочет пускать вас на гору… - сказал он. И после драматической паузы добавил: - Но никто не смог при этом убедительно обосновать свои доводы против. Так что я решил дать вам шанс…"

Этого шанса Бертон не упустил. Вскоре вслед за Stratton Mountain и другие курорты стали допускать сноубордистов на свои склоны. И вряд ли хоть кто-то пожалел об этом. Поклонники сноуборда, как правило, очень преданы этому виду спорта. Если обычные лыжники из-за плохой погоды могут отказаться от поездки на курорт, то сноубордистов не останавливают никакие метели. Так что со временем халф-пайпы появились на всех уважающих себя курортах - фанатизм сноубордистов приносит им неплохую прибыль.

После 1984 года дела у Burton Snowboards пошли на лад. Отчасти этому способствовала женитьба Бертона: состоятельные родственники Донны инвестировали в бизнес значительную сумму. По подсчетам самого Бертона, темпы роста компании в 1980-е составляли 100% в год. Из-за раннего старта Burton Snowboards получила фору почти в 15 лет, поскольку крупные спортивные корпорации уровня Nike и Adidas очень долго не желали принимать сноубординг всерьез. А когда пустились вдогонку, было уже поздно. Бертоновские доски давно приобрели статус культовых, и на их долю приходится около 40% рынка (а по некоторым данным, и все 50%). Именно Бертон диктует моду в сноубординге, почти единолично определяя направление развития отрасли.

При этом Burton Snowboards по-прежнему остается частной компанией. И это принципиальная позиция Джейка Бертона. Отчитываться перед сотней тысяч акционеров, которые ничего не смыслят в сноубординге?! Нет уж, увольте. "Разве они могут быть лучшими владельцами компании, нежели я? Я живу этим, я люблю это, в этом спорте вся моя жизнь…" - говорит он.

Свободный от пригляда бдительных инвесторов, Бертон может позволить себе роскошь руководить компанией так, как ему заблагорассудится. Отсюда особая корпоративная культура, царящая в Burton Snowboards. Нет, от новых сотрудников не требуют, чтобы они умели кататься на сноуборде. Но что многие из них проникаются любовью к этому виду спорта - это факт. В Burton Snowboards работает очень много молодежи, которую привлекает неформальная атмосфера, царящая в компании. Им разрешают приходить на службу в одежде свободного стиля и даже приводить с собою собак. Начальство с пониманием относится к опозданиям - разумеется, если по уважительным причинам. "Выпал свежий снег, и меня потянуло покататься на сноуборде", - одна из таких причин. Ведь и сам Бертон, невзирая на свои 48 лет, при каждом удобном случае встает на сноуборд: к примеру, в 2001 году он катался 113 дней. Не работа - мечта.

Сейчас линейка сноубордов от Burton Snowboards насчитывает более сотни наименований. Плюс к этому компания выпускает спортивную форму, обувь, крепления, очки, шлемы. Всё, конечно, недешевое. Доски, к примеру, стоят от $300 до $550. Но спрос есть. Даже невзирая на экономический кризис, в 2001 году объем продаж экипировки для сноубординга увеличился на 4% (в то время как продажи экипировки для горных лыж упали). На долю сноубордов и сопутствующих товаров приходится 29% всего инвентаря для зимних видов спорта, продаваемого в специализированных магазинах.

Точной статистики за 2002 год пока нет, но можно утверждать, что после триумфальных для США Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити ажиотаж вокруг сноубординга вырос еще больше: ведь американцы Росс Пауэрс и Келли Кларк завоевали золотые медали в двух видах сноубординга. Что характерно - выступали они на бертоновских досках.

Из экстремального развлечения для бунтующих подростков сноубординг превратился в один из олимпийских видов спорта, обладающий блестящими перспективами. Теперь им увлекаются не только подростки, но и вполне солидные люди. Даже престарелый Шерман Поппен, изобретатель снерфера, балуется сейчас сноубордом. А ведь не "зажми" он в свое время название, Америка и весь остальной мир сегодня сходили бы с ума по снерфингу…