Аналитические обзоры рынков спортивных товаров

Большая часть рекламы спортивных товаров сегодня посвящена не столько преимуществам продукции, сколько созданию у потребителей ассоциации торговой марки с успехом первых величин спорта.

Ярким тому подтверждением является использование имени Девида Бекхема в последних рекламных кампаниях Adidas. Для закрепления статуса компании как командного игрока, в свежем ролике, транслируемом на украинском телевидении (Невозможное - возможно), помимо британца, Adidas также задействовали гордость французского футбола Зинадина Зидана и ряд других известных футболистов.

Для рекламы спортивных товаров давно перестали приглашать профессиональных моделей, заменив их на признанных спортсменов. Идеальным подиумом для рекламы новинок этого рынка служит футбольный матч или же теннисный турнир. Помимо спортсменов, форма которых зачастую от одного производителя, кроссовки от другого, а снаряжение (ракетки, мячи) от третьего, само поле также служит неплохим способом привлечь денежные ресурсы рекламодателей.

Отличным шансом ненавязчиво мелькнуть на экранах является и участие в съемках кинофильма аналогичного характера. Так, в фильме Уимблдон за счет product placement появление названия компании Head в кадре переваливает за десяток, и все благодаря размещению их логотипа на футляре из-под теннисных ракеток главного героя.

Но такие маркетинговые инструменты - наиболее дорогостоящие. После ознакомления потребителя с новой маркой компании ненадолго уходят с экранов, отдавая предпочтение прессе (не всегда специализированной), наружке и спонсорству.

Официальными представительствами в Украине обзавелись пока только лидеры рынка. Adidas одним из первых производителей спортивных товаров открыл дочернее предприятие в Украине. А в октябре 2005 года начало работу представительство Puma AG в Украине. Как сообщил Андрей Костюк, маркетинг-менеджер Puma AG-Украина, официальная презентация представительства состоится в мае нынешнего года. "Уже сегодня в офисе Puma-Украина есть не имеющая аналогов в стране showroom на четыре зала, выполненная в концептуальном стиле фирмы. В ней проходят презентации новых коллекций, также в ней представлена вся "линейка" продукции. Комната аналогична тем, которые есть в западных представительствах компании", - рассказал Андрей Костюк.

В ближайшее время Puma планирует запустить и рекламную кампанию для поддержки своих коллекций, в которой будут использоваться стандартные медианосители и нестандартные маркетинговые ходы. Возможно, украинские потребители вскоре увидят на экранах и страницах изданий атрибуты новой линии дизайнерской обуви от Puma New Stuff - ползающих пчел, мышей, бабочек. Отдельные части моделей этой коллекции своим дизайнерским выполнением напоминают природные объекты. В Западной Европе благодаря этой рекламной кампании объемы продаж новой коллекции возросли в 4 раза.

Некое затишье сегодня можно наблюдать со стороны Brooks.

В прошлые годы дистрибутор американской компании в Украине постоянно проводил различные акции в поддержку здорового образа жизни, одевал украинскую параолимпийскую сборную Украины. Как пояснил MMR Андрей Буценко, руководитель направления Brooks OOO Пальмира Рута, сейчас компания занимается выводом на украинский рынок еще одного американского спортивного бренда -Авиа, в связи с этим больше внимания уделяется постройке маркетинговой стратегии именно этого бренда.

На рынке спортивных товаров присутствуют и отечественные операторы, например ООО Восток (г. Суммы), хотя их доля совсем мала. Продукция украинских предприятий значительно уступает изделиям зарубежных ТМ по широте модельного ряда, дизайну и цветовой гамме. К тому же отечественные предприятия не имеют достаточных средств для рекламы собственной продукции. Участие в выставках и размещение рекламной информации в справочных изданиях являются единственными доступными для них способами продвижения товара. Главное конкурентное преимущество отечественных фабрик, изготовляющих спортивную одежду, - невысокая цена. Однако даже минимальная торговая наценка не способствует росту спроса. Относительно крупные оптовые заказы (примерно 40% годового объема продаж) предприятие Восток получает только два раза в год, в период проведения крупных спортивных мероприятий.

Провести черту, отделяющую разные торговые марки по внешнему облику, компании стараются с помощью предпочтений конкретных инструментов продвижения. К примеру, Reebok полностью отказался от рекламных роликов на ТВ. Как рассказала Екатерина Кудряшова, менеджер по рекламе и PR торговой сети Арго, которая занимается продвижением Reebok в Украине, американская ТМ уже два сезона выходит только в наружке и прессе в 13 городах Украины. "Бюджетные средства, выделяемые на рекламу, разделяются, как правило, 60/40 в сторону наружки. Она охватывает в основном сити-лайты (в том числе и в кинотеатрах как их отдельный вид), скроллы (напротив ЦУМа). Также мы используем баннеры над игровыми дорожками в боулинг. Как по мне, это нестандартный маркетинговый ход. Не многие компании пока рассматривают данный вид носителя, как потенциальный для себя",- добавила г-жа Кудряшова.

Отказавшись от ТВ-рекламы, Reebok освободил эфир для двух лидеров рынка - Nike и Adidas, чем те и воспользовались: Nike запустил серию роликов с играющими в футбол заключенными в корабельном отсеке, a Adidas продолжил сотрудничество с Анной Курниковой.

Если лидеры рынка уже четко определились с маркетинговой политикой, то другие игроки все еще экспериментируют с различными средствами коммуникации. Как рассказали в ООО Пальмира Рута, Brooks только раз запускали рекламный ролик, он был украинского производства, но сделан для российского рынка. Глобальные разработки роликов Head на украинском телевидении не транслируют, дистрибуторы полностью переключились на спонсорство профильных для компании мероприятий. "Рынок товаров для тенниса и горных лыж еще не имеет тех объемов, которые позволяли бы окупить рекламу на ТВ. Что касается радио, в нашем случае опыт показал, что подобная реклама эффективна только для компаний, связанных с сезонными скидками",- отметил MMR Юрий Козаченко.

Итальянский Lotto ограничивается постоянной рекламой на футбольных матчах сборной Украины. Примечательно, что Андрей Шевченко, который сотрудничал с Lotto на протяжении шести лет, недавно разорвал с компанией контракт. Таким образом, на Чемпионате мира-2006 по футболу в Германии Шевченко больше не будет выступать в бутсах Lotto, но логотип итальянской компании все же будет присутствовать на его форме, так как эта фирма является официальным экипировщиком сборной Украины.

Участие Украины в Чемпионате мира-2006 дало множество поводов для проведения новых промо- и PR-акций. Reebok в этом году также займется спонсорством ряда передач, посвященных истории чемпионата мира по футболу, на канале СТБ. Adidas же в декабре прошлого года в ТРЦ Караван представил Украине официальный мяч Чемпионата мира-2006, который получил название +Teamgeist (Командный дух), стоимостью в рознице 675 грн. Кроме новинки, организаторы представили публике еще и двухметровый макет мяча. А для привлечения еще большего внимания футбольных фанатов на презентацию были приглашены руководство ФК Шахтер и игроки сборной Андрей Воробей и Андрей Гусин. Также организаторы мероприятия не упустили возможности продемонстрировать все преимущества новинки, в итоге проведенных испытаний можно было сделать вывод, что новый мяч на 30% точнее своих предшественников.

Вообще, спонсорство сегодня - один из самых популярных инструментов продвижения на украинском рынке. Так, к примеру, Adidas-Украина спонсирует футбольные клубы, молодежные турниры по уличному футболу, Asics - пробеги "В здоровом теле - здоровый дух" (раньше это была прерогатива Brooks). Антей спорт (Head, Ellesse, Speedo, Bogner, Billabong, Australian) - организатор европейского юношеского теннисного турнира ITF HEAD CUP, а также спонсор национального Кубка Украины по плаванию, открытого первенства Украины по плаванию, турниров теннисной любительской лиги, Nike организовывает фитнесс-конвенции, чемпионат Украины по уличному футболу.

"Спонсорство в таком понятии, как оно принято в Украине, Nike почти не использует. Nike - это премиумный бренд (по данным Международной ассоциации производителей спортивной одежды (1SMA), в 2004-м Nike заполнял 36% рынка, Adidas - 8,9%, a Reebok - 12,2%.- Авт.), и мы не можем себе позволить находиться рядом с массой других спонсоров мероприятия. Nike и компания Делта Спорт, самостоятельно организовывают и проводят премиумные спортивные мероприятия по всей Украине, как-то фитнесс-конвенции, чемпионаты по футболу и пр.", - отмечает Александр Томашевич, маркетинг директор компании Делта Спорт - эксклюзивного дистрибутора Nike в Украине. "Спонсорство спортивных турниров является не дешевым средством коммуникации - средний бюджет одного турнира равен

4 неделям рекламы на радио периодичностью 8-10 выходов в денъ",- добавил Юрий Козаченко, менеджер ООО Антей-спорт.