Аналитические обзоры рынков спортивных товаров

Рынок в цифрах

• Товары, реализуемые на рынке, — кроссовки, куртки, спортивные костюмы, футболки, купальники, шорты, спортивные брюки, тенниски.
  
• Объем продаж в 2002 году — около $25 млн (в оптовых ценах).
  
• Структура рынка — 95% — импортная продукция, 5% — отечественная (в физическом выражении).
  
• Количество операторов — до 10 крупных импортеров и торговых компаний, около 100 мелких и средних операторов.
  
• Структура продаж — спортивные костюмы — 28-30%, куртки — 1-2%, футболки, майки — 35-40%, шорты, брюки — 3-4%, купальники — 0,5-1%, спортивная обувь — 20-25% (в физическом выражении).

Говорит рецензент

Арман Татарян (31),
директор по продажам ДП “Делта спорт”
(г.Киев; эксклюзивный дистрибутор Nike в Украине и странах СНГ; с 1999 г.; 35 чел.):

— Данный обзор, на мой взгляд, очень интересен и актуален. Поскольку сейчас действительно наблюдается бурный рост рынка спортивной одежды и обуви. Причем увеличиваются не только объемы продаж, но и количество операторов, что способствует созданию здоровой конкуренции на рынке. При этом, как верно отметила автор, открывается все больше современных спортивных магазинов нового формата.
Особенно активны в развитии собственной розницы компании, продвигающие “сильные” бренды. Но, хочу подчеркнуть, при этом фирменные монобрендовые магазины требуют больших инвестиций — это долгосрочные проекты, которые окупаются минимум через 2-3 года. Кроме того, при построении концептуальных магазинов необходимо четко определить целевую аудиторию покупателей и правильно сформировать ассортимент магазина.
Однако значительная часть продаж (примерно 70%) осуществляется через оптовых покупателей. Для удобства работы партнеров целесообразно каждый сезон проводить презентации новых коллекций, на которых оптовые покупатели с помощью специалистов могут сформировать заказ. Компания-дистрибутор должна помогать своим клиентам в розничной презентации товара, обучении персонала магазинов, так как многие дилеры не имеют необходимого опыта организации розничных продаж спорттоваров.
При этом я совершенно согласен с автором, что создание мультибрендовых торговых точек достаточно эффективно. Сосредоточение нескольких торговых марок в одном магазине не только экономит время покупателей, но и дает возможность оценить конкурентные преимущества товаров каждого бренда.
Также благодаря открытию новых торговых центров компании — дистрибуторы спортивных брендов имеют возможность представить товар на достаточно высоком уровне — спортивные магазины обязательно должны присутствовать в торговых центрах. При этом стоит подчеркнуть, что в крупных торговых комплексах по причине высокой арендной платы целесообразно представлять продукцию “сильных” брендов. Кроме того, концепция продаж спортивной продукции ведущих торговых марок может служить примером организации розничной торговли для других участников рынка.

Импорт спортивной одежды и обуви некоторых позиций
в Украину*, тыс.USD

Говорят эксперты

Леонид Восков (32),
координатор по маркетингу ДП “Адидас-Украина”
(г.Киев; официальный представитель торговой марки Adidas; с 1996 г.; 35 чел.; годовой оборот — 9,5 млн грн.)

О сбыте

— Для продвижения торговой марки мы развиваем не только собственную розничную сеть, но и сеть дистрибуторов, сотрудничаем с мелкими оптовиками. При этом предварительно изучаем формат магазина наших потенциальных клиентов. Контролируем продажи товара, чтобы исключить реализацию продукции бренда на рынках.
Выбирая партнера, предпочтение отдаем тем, кто заинтересован и имеет потенциал для развития своей розничной точки в монобрендовый магазин “Адидас”. Поскольку сегодня для нас приоритетным направлением расширения рынка сбыта является построение фирменной розницы. Спортивный рынок в последние два года растет очень динамично, и, на мой взгляд, компании-импортеры, не имеющие сети фирменных магазинов, в ближайшем будущем с трудом смогут удерживать свои позиции на нем.

О стоковых магазинах

— Важным преимуществом для компании — импортера спортивной одежды и обуви являются стоковые торговые точки — магазины-склады, в которых распродаются коллекции предыдущих сезонов с максимальной уценкой (до 60%). Стоковые магазины позволяют своевременно и регулярно освобождать полки для новой продукции в концептуальных торговых точках. К тому же благодаря таким магазинам увеличивается количество потребителей-приверженцев бренда. Потому что товары в стоковом магазине по карману покупателям даже с невысоким уровнем доходов.

Жанна Павленко (33),
директор спортивного магазина “Интер Атлетика”
(г.Киев; сеть спортивных магазинов, официальный представитель компаний “АК Спорт” (Швейцария), “Спонета”, “Кристопайт Спорт” (Германия);
с 1995 г.; 140 чел.)

О поставщиках

— Нельзя считать ассортимент спортивного магазина полным без спортивной одежды и обуви. Поскольку именно эти группы товаров позволяют привлечь в магазин большее количество клиентов и компенсировать “перепады” продаж по другим товарным позициям.
Мы заинтересованы представить продукцию наиболее популярных и востребованных торговых марок. Однако поставщики в последнее время предоставляют товар только на условиях предоплаты. К тому же минимальные объемы закупок по силам в основном специализированным магазинам одежды и обуви. Такая жесткая маркетинговая политика официальных дистрибуторов, на наш взгляд, значительно ограничивает количество дилеров и не способствует популяризации торговой марки.

Игорь Шкурченко (28),
коммерческий директор компании — эксклюзивного дистрибутора Puma AG
(г.Киев; с 1995 г.; 15 чел.)

О рынке

— Отечественный рынок спортивной одежды и обуви в настоящее время претерпевает серьезные изменения — открывается большое количество концептуальных магазинов. Развитие розницы связано прежде всего с усилением позиций многих украинских операторов. К тому же с учетом рецессии на западном рынке зарубежные производители заинтересованы в дополнительных каналах сбыта своей продукции. Причем отечественный рынок, на мой взгляд, имеет очень большой потенциал и развивается гораздо быстрее европейского.
При этом нельзя утверждать, что иностранные производители кардинально меняют свое отношение к украинскому спортивному рынку. Многие поставщики рассматривают его как придаток российского, потому что продажи спорттоваров отечественными дистрибуторами в общем объеме товарооборота компаний-производителей незначительны.

О маркетинге

— Для успешного развития торговой марки огромное значение имеет гибкость маркетинговой политики эксклюзивных дистрибуторов. А именно — практически все ведущие бренды ограничивают оптовых покупателей в минимальном объеме закупок, формате магазина, технологиях продаж и т.п. В результате многие потенциальные дилеры не могут быть партнерами компании — дистрибутора данного бренда. Мы принципиально отказались от такой жесткой маркетинговой политики. Прежде всего потому, что не все операторы, особенно региональные, способны продавать товар в соответствии с концепцией бренда. В результате многие наши дилеры, имевшие торговые точки на рынках, сегодня открывают собственные магазины спорттоваров.

О “параллельном” рынке

— Ограничения по мелкому опту, как правило, стимулируют развитие “серого” рынка. Оптовики находят выход из создавшейся ситуации, закупая товар в близлежащих странах. Я думаю, что доля “серого” импорта продукции крупных брендов, которые тщательно сортируют своих потенциальных дилеров, значительно превышает объемы реализации официально ввезенного товара.

Инна Середюк (32),
начальник отдела развития
бизнеса группы компаний “Спортмастер”
(г.Киев; продажа спортивных товаров; с 1996 г.)

О рынке

— Украинский рынок спортивной одежды и обуви только формируется. Причем активно развивается как розничное, так и оптовое направление продаж. Поэтому сегодня у операторов есть реальная возможность занять свою нишу. Следует отметить, что отечественный рынок имеет потенциал не только для развития уже присутствующих трейдеров, но и для появления новых. Я думаю, что наиболее активно будут расти сети мультибрендовых спортивных супермаркетов. Будут развиваться и монобрендовые магазины, но только “сильных” торговых марок.

О дилерах

— Отечественный рынок может развиваться гораздо быстрее. Однако многие дилеры не имеют достаточного опыта в продвижении торговых марок. Поэтому поставщикам следует уделять особое внимание поддержке своих клиентов — организации торговых точек, мерчандайзингу, технологии продаж, формированию ассортимента, тренингам персонала, рекламе. Потому что, на наш взгляд, именно широкая дилерская сеть дает возможность компании увеличить свою долю рынка. К тому же торговые точки дилеров со временем могут развиться в сеть концептуальных магазинов, причем с минимальными затратами для дистрибутора. Создание же собственной розницы требует вложения значительных средств. В среднем, крупный мульти-
брендовый магазин окупается за 2-3 года.

О рекламе

— Следует отметить, что не все даже самые известные бренды популярны среди отечественных потребителей. Программу продвижения торговой марки необходимо проводить с учетом специфики спроса украинских покупателей.
При выборе товара основная масса украинских потребителей больше внимания уделяет его качеству. Поэтому в рекламе спортивной одежды или обуви целесообразно акцентировать внимание на потребительских свойствах вещей — удобстве носки, практичности или универсальности. К примеру, в рекламе курток торговой марки Columbia мы намеренно подчеркнули их многофункциональность, практичность и надежность. Как результат — товарооборот продукции этой торговой марки за два года вырос более чем в 10 раз. Кроме того, целесообразно проводить рекламную кампанию круглый год, а не только при открытии нового магазина или получении очередной коллекции.

Валерий Кандыбей (42),
директор ООО “Восток” (г.Сумы; производство спортивной одежды; с 1992 г.; 40 чел.; годовой оборот —
около 500 тыс.грн.)

О конкуренции

— Поставщики импортной спортивной одежды сегодня все активнее вытесняют с рынка отечественных производителей. Продукция украинских предприятий значительно уступает изделиям зарубежных торговых марок по широте модельного ряда, дизайну и цветовой гамме. К тому же мы не имеем достаточных средств для рекламы собственной продукции. Единственные доступные для нас способы продвижения товара — это участие в выставках и размещение рекламной информации в справочных изданиях.
Главное конкурентное преимущество отечественных фабрик, изготовляющих спортивную одежду, — невысокая цена. Однако даже минимальная торговая наценка не способствует росту спроса. Относительно крупные оптовые заказы (примерно 40% годового объема продаж) мы получаем только два раза в год, в период проведения крупных спортивных мероприятий.

Сергей Бычак (39),
директор ООО “Витесс”
(г.Харьков; эксклюзивный дистрибутор торговых
марок Diadora, Diana; с 1998 г.; 34 чел.)

О продвижении бренда

— В продвижении бренда спортивной одежды и обуви большое преимущество дает сотрудничество со спортивными федерациями, спорткомитетами и клубами. К примеру, Diadora является официальным спонсором и поставщиком Национального Олимпийского Комитета Украины. Развитие этого направления сбыта — экипировки спортивных команд — подразумевает создание собственной агентской сети.
Строить собственную розницу, особенно для бренда средней ценовой группы, невыгодно. Более целесообразно развивать дилерскую сеть. Сейчас наша торговая сеть насчитывает 21 магазин и 19 отделов, из которых большая часть принадлежит дилерам, остальные — оптовым покупателям. Крупные оптовики — сети спортивных супермаркетов — сегодня становятся все более выгодными клиентами. Думаю, в будущем именно этот канал продвижения и сбыта продукции будет приоритетным.

Юрий Козаченко (27),
менеджер ООО “Антей-спорт”
(г.Киев; продажа спортивных товаров торговых марок Head, Ellesse, Speedo, Bogner, Billabong, Australian;
с 1995 г.; около 40 чел.)

О дилерах

— В нынешнем году мы практически прекратили предоставлять дилерам товарные кредиты. По нашему опыту, заказчик более ответственно относится к реализации продукции, если он берет товар по предоплате. Вкладывая в товар собственные деньги, дилеры, как правило, начинают активно проводить мероприятия по продвижению торговой марки.

О продавцах

— Большая часть покупок в спортивных магазинах — это заранее спланированные приобретения. Доля случайных покупок невелика. Поэтому в обучении продавцов в первую очередь нужно уделить внимание знанию продукта. Тем более что каждая новая коллекция одежды и обуви имеет свои новшества и “навороты”. Прежде всего следует ознакомить продавцов с особенностями товара, его технологическими характеристиками, используемыми материалами, эксплуатационными возможностями. Продавцам спортивных товаров одного обаяния и общительности недостаточно.

Андрей Буценко (30),
руководитель направления Brooks ООО “Пальмира Рута” (г.Киев; официальный дистрибутор компании Brooks Sport, Inc.; с 1997 г.; 35 чел.)

О продвижении торговой марки

— Торговую марку наиболее эффективно продвигать в двух направлениях: через собственную розничную сеть и оптовых клиентов, имеющих собственные магазины спорттоваров.
Рынок спортивных товаров достаточно насыщен, и выйти на него с новой торговой маркой непросто. Поэтому именно расширение структуры сбыта в сочетании с правильным позиционированием позволяет повысить узнаваемость бренда. К примеру, по данным маркетинговой компании TNS Ukraine, количество покупателей, знающих наш бренд, по сравнению с 2000 годом увеличилось в 4 раза. Популярность торговой марки не замедлила сказаться на продажах — товарооборот продукции Brooks на территории Украины с 2000 года вырос втрое.
Также достаточно перспективно развитие розничной сети за счет открытия франчайзинговых магазинов, причем, по нашему опыту, не только в крупных региональных центрах, но и в небольших городах.

Company NEWS

• Компания “Делта спорт” в конце апреля открывает новый магазин Nike. Общая площадь — 250 кв.м.
  
• Компания “Пальмира Рута” планирует в августе 2003 года открыть фирменный магазин Brooks в Донецке.
  
• Компания “Спортмастер” в течение нынешнего года планирует открыть два спортивных супермаркета в Киеве. Также к началу осени совместно с дилерами компания откроет новые монобрендовые магазины Columbia в Киеве, Запорожье, Одессе и Харькове.
  
• Компания “Витесс” в нынешнем году начнет изготовление футбольной формы под торговой маркой Vitess.
  
• ООО “Интер Атлетика” к концу 2003 года планирует открыть новые магазины в Киеве, Донецке, Харькове и Львове. Их ассортимент будет ориентирован на продажу тренажеров и сопутствующих товаров. В ближайшее время в сети магазинов “Интер Атлетика” появятся новые фитнес-станции, изготовленные на собственном заводе в г.Чернигове. Также в сентябре 2003 года компания откроет и оборудует спортзал в Киеве.
  ООО “Интер Атлетика” выступит официальным спонсором Чемпионата Украины по бодибилдингу, который будет проходить в апреле в г.Чернигове.
  
• В мае этого года открывается новый магазин спортивных товаров “Антей-спорт” в Донецке. Также компания “Антей-спорт” в ближайшее время представит на рынке теннисную экипировку торговой марки Australian (Италия).
  
• В мае 2003 года в Киеве откроется новый концептуальный магазин Puma. Общая площадь магазина — 120 кв.м. Примерное количество представленных товарных позиций — 1000 единиц. Количество продавцов — 12 человек.
  
• Компания “Адидас” в июне откроет новый фирменный магазин спорттоваров в Донецке, в июле — в Харькове и Киеве.
  В апреле в магазинах “Aдидас” появится новая коллекция летней обуви Clima Cool 2 (“Клайма кул 2”). Коллекция представлена беговой обувью с системой вентиляции стоп.
  

Соб.инф.