Аналитические обзоры рынков спортивных товаров

Открывать тематические магазины, товар в которых актуален в настоящее время, безусловно, эффективно, поскольку это способствует активному развитию того или иного рынка. Поэтому можно с уверенностью говорить - настало самое подходящее время для открытия спортивного магазина, ведь все больше украинцев стараются приобщиться к всемирному спортивному движению. Я значит, покупатель обязательно найдется, кок же все организовать и продать, мы подскажем.

Украинский рынок спортивных товаров находится на стадии становления, апогея же своего развития он достигнет только через несколько лет. Поэтому складывается благоприятная ситуация для выхода в Украину таких крупных европейских дистрибьюторов спортивной брендовой одежды и обуви, как "Интерспорт" и Footlocker.

Длительное время большинство украинских потребителей были вынуждены покупать спортивную одежду и обувь на вещевых рынках, что можно объяснить низкими доходами населения страны. Однако сейчас, желая приобрести данные товары, люди предпочитают обращаться в специализированные магазины. Естественно, это связано с вопросом качества. В то же время количество спортивных товаров, продаваемых в Украине на вещевых рынках, преобладает и в общем составляет около 75 %, хотя в каждом регионе этот показатель колеблется. Например, в Киеве на рынках покупается приблизительно 55 % спорттоваров, в восточных регионах - около 60 %.

Если говорить об авторизованных точках торговли, то в среднем 25-30 % потребителей предпочитают покупать товары спортивного назначения в мультибредновых магазинах и всего 10-16 % - в монобрендовых.

Недавно украинцы познакомились с таким явлением, как торговый центр. В ТЦ, как правило, находятся монобрендовые магазины, что позволяет причислить его к мультебрендовым объектам торговли, каковых в настоящее время на рынке меньшинство. И это не удивительно, поскольку мультибрендовый магазин предусматривает широко представленный модельный ряд, для чего необходимы большие торговые площади. Например, в монобрендовом магазине на 100-300 кв. м можно показать всю коллекцию, а в мультибрендовом для представления пяти-шести брендов не всегда достаточно 1000-1300 кв. м.

В данный момент на отечественном рынке присутствуют сильные и слабые бренды. Первые представлены торговыми марками Adidas, Nike, Reebok и Puma, они узнаваемы и покупаемы во всем мире. Ко вторым можно отнести Sprandi, Lotto, Diadora, Kappa и др. Зачастую сильные бренды остаются таковыми в любой стране, в то время как слабые могут пользоваться популярностью только в отдельных странах и являться для них сильным брендом. По мнению большинства операторов, на украинском рынке известность торговой марки не гарантирует стремительного роста продаж, так как, прежде всего, важна ее локальная узнаваемость.

В настоящее время объем продаж спортивных товаров в Украине (в специализированных магазинах и на рынках) составляет приблизительно 1 млрд. долл. Товар, в основном, зарубежного производства, соответственно, импорт равен приблизительно 95 %. Парадоксально, однако продукцию отечественного производителя купить сегодня трудно. Это можно сделать только во время выставок-ярмарок, которые проходят регулярно во всех регионах страны, или в магазинах спорттоваров, унаследованных еще со времен Советского Союза.

На сегодняшний день структура рынка спорттоваров такова: 40 % - одежда, около 10 % - тренажеры, приблизительно 12 % - спортинвентарь и 38 % - обувь. Объем продаж через дистрибьюторов составляет около 60 %, остальные 40 % приходятся на розницу (сеть концептуальных магазинов). По мнению Наталии Кудиной, маркетолога торгового представительства компании Sprandi в Украине, сейчас на украинском розничном рынке существует ряд сложностей, а именно:

o В Украине, по сравнению, например, с Россией, рядом европейских стран и США, спортивное движение развито слабо. В нашей стране оно только зарождается, постепенно становясь популярным.

o Недостаток квалифицированного персонала. Сейчас сложно найти продавца, специализирующегося на спортивном товаре, однако присутствие такового в торговом зале очень важно, поскольку именно там зачастую принимается решение о приобретении спорттоваров. Естественно, от продавца зависит конечный результат.

Выбор места расположения для магазина спортивной одежды и обуви, прежде всего, это выбор локации -торговый центр, проходная улица или shopping place. Особых различий в расположении магазина модной и спортивной одежды практически нет. В этом плане выделяются только магазины fun shops - их размещают вблизи стадионов или спортивных организаций. Такие магазины в большинстве своем принадлежат спортивным клубам, которые заключают договора с определенными производителями. В результате на всю атрибутику и одежду, продающуюся в данных объектах торговли, наносится логотип конкретного спортивного бренда.

Если говорить об аренде торгового места в рамках ТЦ, то в настоящее время наблюдается тенденция открытия так называемых тематических зон, где сосредотачивается определенное количество магазинов, представляющих разные бренды. В данном случае конкуренция минимизируется за счет большой посещаемости. Идеальная ситуация, когда на одной торговой площадке подобрано несколько брендов, ориентированных на непересекающуюся аудиторию. Размещение в ТЦ выгодно еще и с той точки зрения, что центр занимается самопромотированием, увеличивая тем самым посещаемость спортивных площадок.

Говоря об отдельно стоящих магазинах, следует отметить, что в них можно создать эксклюзивный брендовый дизайн, выгодно оформить витрины в фирменном стиле. Расположение таких концептуальных магазинов на центральных улицах города служит продвижению бренда в целом и новой коллекции в частности.

По мнению производителей, реализатор может начать продажу брендовой спортивной одежды и обуви в том случае, если у него, во-первых, есть желание, во-вторых, сформирован заказ на продукцию за год до поставки, чтобы заводы компании-производителя успели его выполнить. Единичный заказ при этом должен быть на сумму, составляющую не менее чем 50 тыс. долл. В таком случае производителю в общей сложности все равно, каким образом дистрибьютор будет ее реализовать. Так как, по мнению Леонида Воскова, менеджера по маркетингу компании Adidas-Ukraine, дистрибьютор априори не может потратить такие деньги для дальнейшей реализации фирменной продукции на рынке. Компания-производитель содействует дистрибьюторам посредством консалтинга, дважды в год (раз в сезон) проводятся тренинги по мерчендайзингу для менеджеров компаний-дистрибьюторов. При выходе новой коллекции компания-производитель рекомендует, каким образом ее презентовать, разместить в торговом зале, расставить акценты в промотированиии.

Кроме размещения торговой марки в рамках мультибрендового магазина, возможен вариант открытия брендового магазина по системе франчайзинга, при котором между дистрибьютором и производителем заключается контракт на определенный срок. В течение этого времени франчайзер должен выполнять все выдвинутые производителем требования в отношении дизайна магазина, закупки необходимого оборудования, то есть полностью использовать концепцию бренда. В результате, у франчайзера появляется фирменный брендовый магазин, а он сам становится частью глобальной спортивной фирменной сети. Стоимость предложенной продукции для реализации такая же, как и для дистрибьюторов, имеющих мультибрендовые магазины, но концептуальный магазин включен в общий медиа-план (имиджевая реклама, поддержка розницы, пиар) компании-производителя по поддержке новой коллекции. Кроме использования имиджевой рекламы, в рекламной кампании по поддержке розницы прописываются адреса концептуальных магазинов, которые также пользуются в полном объеме услугами пиар -активности компании. Стоимость открытия брендового спортивного магазина по системе франчайзинга высчитывается, отталкиваясь от следующих цифр: от 120 долл./кв. м

- аренда магазина; 300 долл./кв. м

- ремонт; 300 долл./кв. м - торговое оборудование.

Каждый спортивный бренд - концептуален, поэтому его создатель имеет индивидуальный подход к использованию торгового оборудования. Единственное правило для всех магазинов спортивной одежды и обуви - максимальная презентация и доступность товара, создание соответствующей атмосферы в магазине, возможность передвижения оборудования по магазину в зависимости от спортивных категорий, представленных в нем. Наиболее распространенными видами оборудования в таких тематических магазинах являются:

o slate wall - прикрепленный к стене стеллаж с вертикальной и горизонтальной выкладкой товара, возможно дополнительное освещением, если это предусматривает дизайна магазина;

o гондолы - передвижные круговые стеллажи, позволяющие равномерно распределять в магазине текстиль, обувь, аксессуары;

o ти-стенд - узкие вертикальные двусторонние стеллажи, предназначенные для выкладки мелкого текстиля и обуви, очень легки в передвижении;

o прикассовое оборудование - его особенность заключается в масштабности для выкладки максимального количества сопутствующего товара и спортивных аксессуаров, что присуще данному тематическому магазину.

В магазинах спортивной одежды, как и в любом другом магазине текстиля, есть четкое разделение на мужскую, женскую и детскую продукцию. В рамках этих категорий текстиль представлен по таким видам: футбол, бег, тренинг и теннис. В зависимости с этими категориями развешивается текстиль, оформляется настенная графика, выкладываются мелкие тематические аксессуары (например, футбол - фляга для спортсмена, тренинг - перчатки и т. д.).

Спортивную обувь следует размещать в конце зала, поскольку, по мнению Леонида Воскова, покупатель приходит в магазин именно за ней, и уже под обувь подбирает одежду. Обувь - это имидж, текстиль - отчасти сопутствующий товар. Обувь составляет в среднем 50 % от общего количества продаж в спортивной магазине.

Аксессуары, как правило, помещают в прикассовой зоне, так как их покупают в последнюю очередь. В ассортимент аксессуаров входят спортивные очки, часы, мячи, перчатки, щетки, скакалки, гантели и т. д.

В количественном выражении в торговом зале брендового магазина может быть представлено 3-4 тыс. товарных единиц, что составляет 2/3 от общего количества товара в магазине и 1/3 - на складе.

Производители любого бренда к началу очередного сезона стремятся предложить потребителям новые усовершенствованные модели кроссовок и одежды для занятия спортом или активного отдыха.

Первоочередной задачей спортивной обуви, по мнению Наталии Кудиной, является комфортность и гашение ударной нагрузки, приходящей на ноги, а значит и на весь организм. Кроссовки должны гасить и поглощать удары о грунт и, соответственно, снижать нагрузку на позвоночник, а также обеспечивать возврат энергии, то есть амортизировать. Амортизация бывает пассивной и активной. К первой относится такая составная часть кроссовка, как промежуточная подошва (межподошва). Это мягкая, белая, упругая, формованная пена, которая стала неотъемлемой частью спортивной обуви. Иногда материалом для изготовления промежуточных подошв служит полиуретан, но чаще всего используется этилвинилацетат. Он легче, пружинистей и эффективней, чем полиуретан, хотя и проигрывает ему в прочности, износостойкости.

При росте нагрузок недостаточно просто увеличивать толщину межподошвы, поэтому были разработаны новые амортизаторные технологии, которые условно можно разделить на две группы: газовые (воздушные) и микропористые. К первым относятся Puma CELL, Nike AIR, Reebok Hexalite & DMX, Etonic StabeAir, ко вторым - Puma IdCELL, Adidas adiPRENE, Etonic ICO-10, Reebok 3D UltraLite, New Balance Absorb и Sprandi Dome Ball.

Газовые амортизаторы более комфортны, они облегчают обувь, но в то же время являются более дорогими в изготовлении, требовательными к поверхности и небезопасными при боковых движениях, а при неровной постановке стопы на опору может возникнуть "грыжевой эффект" (горизонтальная миграция газа). Для этого в кроссовках Etonic воздушный амортизатор, как правило, находится внутри межподошвы, не имея непосредственного контакта с поверхностью.

Микропористые амортизаторы хорошо поглощают нагрузку и быстро принимают первоначальную форму после сжатия, однако они недолговечны. При тренировках (общий пробег 800 км) такие амортизаторы теряют до 40 % своих свойств (приминаются), кажутся более жесткими, зато не боятся повреждений и устойчивы. Особенности спортивной обуви таковы, что передняя, более тонкая, часть не позволяет вставлять эффективную газовую "подушку", поэтому появляются комбинированные варианты. Как правило, под серединой стопы располагается микропористый амортизатор, а под пяткой воздушная "подушка". Активную амортизацию усиливают технологии Puma ArchTec, Adidas Torsion, New Balance Stability, Asics Trasstic, Etonic Dynamic Reaction Plate и Arch Bridge, Sprandi Stabar. Во всех случаях речь идет о пластиковой конструкции, вплавленной в межподошву кроссовка, прямо под сводом стопы. Вне зависимости от дизайна и цвета данного элемента, он занимается "подстраховкой" спортсмена в момент переката от пятки к носку, а потому выглядит соответствующе: рессорная арочная форма, делящая подошву на переднюю часть и "каблук". Проверить качество кроссовка можно, уперев его между ладонями и сводя руки. Подошва должна согнуться в передней трети - том месте, где ей следует сгибаться, когда вы становитесь на цыпочки. Если же взять кроссовок за пятку и носок, насильно согнуть в области свода, то пластиковый элемент должен упруго сгибаться и пружинить, тем самым демонстрируя свою будущую работу на ногах. Это очень важно как для спортсмена, так и для любителя, поскольку кроссовки предохраняют голеностоп от подворачивания. Для достижения устойчивости, как правило, применяется этилвинилацетат удвоенной плотности либо пластиковая вставка с внутренней стороны подошвы.

Подошва постоянно соприкасается с поверхностью, поэтому от ее прочности и износостойкости зависит срок службы кроссовок. Прочность подошвы традиционно обеспечивает резина либо высокопрочная углеродистая резина. Углерод значительно усиливает стирающиеся части подошвы. Более того, такая подошва способствует хорошему сцеплению с любым видом поверхности. Примерами наиболее прочных составов для подошв являются Puma EverTrack, Adidas adiWEAR, Asics A.H.A.R., Etonic Everdure, Sprandi SR3000.

Новинки сезона весна-лето 2006

В сезоне весна-лето 2006 г. компания Puma выпустила новую линию женских и мужских кроссовок совместно с дизайнером Alexander McQueen. Компания Adidas представляет новую весенне-летнюю коллекцию подразделения Sport Performance, в которой были использованы технологии семейства Clima, поддерживающие оптимальный микроклимат, и Formotion, обеспечивающие максимальную свободу движений. К чемпионату мира по футболу компания Adidas выпустила широкую коллекцию игровой футбольной экипировки, а также позаботилась о болельщиках, представив стильную коллекцию повседневной одежды.

Компания Nike в весеннем сезоне 2006 г. сделала акцент на женской коллекции. В рамках Nikewomen будут представлены полупрозрачные майки, короткие брюки и юбки. В коллекцию обуви входят туфли, поддерживающие пальцы при постановке ноги на носок или со специальной подошвой из кожи и резины, обеспечивающей скользящие движения.

Компания Sprandi в весенне-летнем сезоне 2006 г. предлагает потребителю широкий выбор кроссовок и одежды в модном спортивном стиле, а также экипировку для бега, тенниса, футбола и фитнеса. Sprandi разработала новую технологию амортизации DomeBall и Domel-Рдля пяточной части стопы, но только вторая технология предназначена для беговых профессиональных кроссовок.

Из вышесказанного следует, что с приходом нового сезона производители совершенствуют и развивают свои торговые марки. Объемы продаж спортивных брендов с каждым сезоном увеличиваются примерно на 10 %, а прибыль - на 10-13 %, то есть популярность спортивной одежды постоянно растет. Это, по мнению Натальи Кудиной, может быть связано с появлением более технологичной обуви и одежды, а также с разработкой новых линий одежды и обуви модного спортивного стиля, предназначенной для повседневной жизни.

На одном из сайтов был проведен опрос, в ходе которого задавался вопрос: "Что для Вас оказывается решающим при выборе спортивных товаров?" Результаты оказались таковыми:

o бренд (26,7 %);

o рекомендации продавца (9,95 %);

o советы знакомых (14,92 %);

o дизайн (48,43 %).

Из этого следует, что для потребителей важным фактором при выборе спортивной одежды и обуви является дизайн товара, а затем лишь известность бренда, также немалую роль играют советы знакомых и друзей.

Леонид Восков, менеджер по маркетингу компании Adidas-Ukraine:

- Понятно, что рекламная поддержка бренда необходима не только новой коллекции, она также должна быть приурочена различным спортивным мероприятиям. Составляется календарь определенных этапов, на которые разбит год: запуск новых бутс, новой технологии производства, запуск официального мяча и т.д. В связи с этим составляется рекламная кампания, реализуемая по трем каналам (телевизионному, наружному и печатному).

Каждая новая коллекция имеет свой флагман (конкретная модель одежды или обуви), который создается специально для представления новой коллекции. Что касается спортивных мероприятий, то эффективность участия в них на лицо: в связи с ЧМ-2006 продажи фирменной футбольной продукции с соответствующей атрибутикой увеличились на 20 %, по сравнению с запланированными объемами.

Наталия Кудина, маркетолог торгового представительства компании Sprandi в Украине:

- Ни одно открытие спортивного магазина не обходится без обращения в государственные органы власти. Поэтому организации спортивной индустрии решили создать свою ассоциацию. 30 июня 2006 года было проведено учредительное собрание Ассоциации спортивной индустрии Украины, которая будет лоббировать интересы производителей спортивных товаров, реализаторов, организаций, оказывающих услуги в спортивной индустрии (спорт-клубы, фитнес-клубы и др.) в Верховном Совете, Кабинете Министров и других государственных структурах.

На данный момент в Украине не существует четкой законодательной базы по спортивной индустрии, она находится на этапе разработки. Но радует тот факт, что Президентом Украины был подписан план по развитию спортивной отрасли на ода.

Татьяна Пужайло, руководитель отдела маркетинга и рекламы представительства Colins в Украине:

- Сегодня формат магазина, его позиционирование, торговое оборудование и сервис являются визитной товара, который в нем представлен. В последнее время наша компания выдвинула жесткие требования дистрибьюторам по поводу площадей торговых залов, их оборудованности, внешнего вида и места расположения. На мой взгляд, только комплексный (концептуальный) подход к рознице сможет сделать товар компании более продаваемым в Украине.

При планировании магазина необходимо учитывать также тип потенциальных покупателей. Здесь особое значение приобретает концептуальность магазина, то есть способность создать единую систему, соответствующую стереотипам клиента, отвечающую его запросам. Важно, чтобы сигналы о том, что данный магазин предназначен именно для него, покупатель получал от всего: ассортимента, рекламы, цен, обслуживания, оформления, расположения и дополнительных услуг. Кроме того, грамотное оформление магазинов имеет большое значение при создании стильного и качественного образа продаваемой марки.